STP分析とは、マーケティング戦略を立てる際に用いる分析手法の1つです。
「Segmentation（市場の細分化）」、「Targeting（ターゲットの決定）」、「Positioning（立ち位置の決定）」という要素を用いるため、その頭文字から由来してSTP分析と呼ばれています。
STP分析では、まず顧客の属性ごとに市場を区切り、その中から狙うべきターゲット層を決定します。
また、競合と比較して、自社の商品・サービスが、市場でどのような立ち位置を獲得すべきかを分析する手法です。
この記事では、STP分析のことを詳しく解説し、実際にSTP分析を活用した企業事例を紹介します。
STP分析とは
マーケティング戦略の基礎となるSTP分析は、近代マーケティングの父とも呼ばれる、アメリカの経営学者“フィリップ・コトラー”氏が提唱した分析手法です。
その名称は、Segmentation、Targeting、Positioningの頭文字から由来しており、自社の商品やサービスがどのような市場で、誰に売れるのか、競合と比べてどのような優位性があるのかを分析できます。
新たな商品やサービスを販売する際は、事前に分析を行う事が重要です。
分析が甘いと、本来顧客になり得るターゲットに情報を届けられなかったり、勝ち目のない競合がいる市場に飛び込んでしまったりと、戦略が失敗に終わってしまう可能性が高まります。
マーケティングを成功させるためには、商品・サービス自体の価値を高めることも大切ですが、STP分析を活用し、「どの市場で、誰に売るのか」という視点を持って、戦略を立てることが求められるのです。
STP分析の要素それぞれの意味は？
ここでは、STP分析の要素であるSegmentation、Targeting、Positioningのそれぞれの意味を解説します。
Segmentation（セグメンテーション：市場の細分化）
セグメンテーションとは、顧客の属性ごとに市場を区切ることを指し、“市場の細分化”と訳されます。
具体的には、以下のような指標を用いて、市場を区切っていきます。
デモグラフィック（人口統計的変数）
年齢や性別、家族構成や所得など、客観的な基準に基づく分類。
例）20代の女性、年収600万円以上の男性 など
ジオグラフィック（地理的変数）
国や市町村、気候や文化など、地理的な要因に基づく分類。
例）大阪生まれ、雪が降りやすい地域 など
サイコグラフィック（心理的変数）
ライフスタイルや価値観、性格など、個人の心理的な要素による分類。
例）車好き、神経質 など
このような指標に基づいて、市場を区切っていくのがセグメンテーションです。
Targeting（ターゲティング：ターゲットの決定）
ターゲティングとは、セグメンテーションで区切った市場の中から、狙うべきターゲット層を決めることを表します。
細分化された市場をさらに分析し、自社の商品・サービスのコンセプトや価格などに関する戦略が、どのようなターゲットに有効なのかを検討します。
ただし、ターゲティングを行う場合、以下の2点に気をつけなければなりません。
市場規模が十分か
競合を恐れて、あまりにも規模が小さい市場のターゲットを選んでしまうと、そもそも商品・サービスを提供できる顧客がいない、という事態に陥ります。
ターゲティングする際は、ある程度の規模があり、自社の利益が確保できる市場なのかを見極める必要があります。
市場に将来性があるか
ターゲティングを行った時点では盛り上がっている市場でも、長い目で見たときに将来性がない場合は、安定したビジネスを展開できません。
時代の流れを敏感にキャッチし、狙う市場が、今後も成長していくのかを分析することが重要です。
Positioning（ポジショニング：立ち位置の決定）
ポジショニングでは、市場の中で自社の商品・サービスが、どのような立ち位置を獲得すべきかを検討します。
値段や店舗数、流通網などの様々な指標を用いて、自社と競合を比較し、優位性があるポイントを見極めながら、自社のポジションを探っていきます。
ポジショニングがうまくできていないと、市場の中で自社のサービス・商品が埋もれてしまうので注意が必要です。
競合を調べずに、自社の商品の強みを「低価格」として販売しても、競合がもっと安い商品を提供していると、顧客はそちらに流れてしまうでしょう。このように、競合と比べたうえで、自社が差別化できるポイントを見つけ出すことが、ポジショニングに必要な観点です。
STP分析を行うべき理由
STP分析を行うべき理由は、“最適なマーケティング戦略を見いだせる”ことに尽きます。
市場や顧客のニーズは、日々変わり、どの商品やサービスに魅力を感じるかも、人によって大きく異なります。
そのため、マーケティング戦略を成功させるためには、狙うべき市場やターゲットを明確にし、ピンポイントでターゲットに刺さる施策を展開することが不可欠なのです。
STP分析を行うことで、市場や顧客のニーズを理解することはもちろん、自社が優位に商品・サービスを提供するためのポジションを見つけ出すことができます。STP分析を活用して、“ターゲットによって戦略を変える”、“競合に勝つ”という意識で施策を進めることが重要です。
STP分析 スターバックスの事例
最後に、STP分析をうまく活用して成功を収めている、スターバックスの事例を紹介します。
スターバックスのSegmentation
スターバックスは、10代後半～70代までの男女別に、顧客をセグメントしました。
また、学生・会社員・公務員・自営業・ノマドワーカー・退職者といった職業面や、社会的地位・居住地など、顧客の属性によって、徹底的に市場を分けていったのです。
スターバックスのTargeting
スターバックスは、セグメンテーションした分類の中から、「大都市で一定水準以上の収入を得ているオフィスワーカー」をターゲットとして設定しました。
スターバックスに、他のコーヒーショップよりもオシャレ感や高級感が漂うのは、このような背景があるためです。
朝の早い時間帯は出勤前のオフィスワーカー、ランチタイムは主婦層、夕方以降は仕事帰りのサラリーマンなど、営業時間帯によってターゲットを少しずつ変えているのも、戦略のポイントです。
スターバックスのPositioning
そんなスターバックスの最大の特長は、“サードプレイス”という概念のポジションを確立していることです。
第3の場所とも呼ばれ、「家でも職場でもない自分の居場所を作る」という考え方に基づいています。
オシャレな空間の中で心をリフレッシュできるという点が、スターバックスが選定したターゲットに評価され、他のコーヒーショップとは一線を画すポジションを獲得することができました。
実際に、東京出張をしたときにいつも困るのは、座って休憩できる場所の確保。1人でちょっと一休みしたりノートパソコンを開いてメールをしたり、あるいは、人と会って軽くカフェするなんてことも多いです。
そんな場所が駅近くにあるとホッとします。
店内を見渡すと、壁に寄せられた1人2人用の小さなテーブル。決してゆとりはないけれど、一人で休む分にはちょうどいい。座ってみると誰にも目線が合わないような向きになっています。こうした配慮もスターバックスのポジショニングが反映されているのだなと感じます。
STP分析のまとめ
STP分析は、Segmentation、Targeting、Positioningという要素を用いるマーケティング分析手法です。
市場の細分化やターゲットの選定を行い、競合と差別化できる自社のポジションを見出しながら、ターゲットに刺さる戦略を練っていきます。
あなたも、新しいビジネスを展開する際や新商品・新サービスを提供する際は、今回解説した内容を参考にしていただき、STP分析で最適なマーケティング戦略を打ち立てていきましょう。
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